En haut, les « gardiens du temple » : critiques littéraires des grands journaux, jurys de prix prestigieux, intellectuels parisiens. Eux décidaient de ce qui était du « Bon Goût » et de ce qui relevait de la « para-littérature » (spoiler : la romance était toujours dans la seconde catégorie).
Et puis, une application de vidéos courtes est arrivée, et en l’espace de trois ans, elle a dynamité cet ordre établi.
Aujourd’hui, le destin commercial d’un livre ne se joue plus dans les pages saumon du Figaro, mais sur l’écran d’un smartphone, entre les mains d’une jeune femme de 20 ans en pyjama qui pleure à chaudes larmes devant sa caméra.
Bienvenue dans l’ère de #BookTok. Le hashtag qui cumule plus de 200 milliards de vues et qui fait la loi en librairie. Chez LUST, nous sommes fascinés par ce renversement des pouvoirs. Voici comment la communauté a repris le contrôle.
1. L’émotion brute comme nouvelle monnaie d’échange
La critique traditionnelle analyse le style, la structure, la pertinence sociale d’une œuvre. BookTok s’en moque éperdument.
Sur TikTok, la seule question qui vaille est : « Qu’est-ce que ce livre t’a fait ressentir ? »
La vidéo virale type n’est pas une dissertation. C’est une réaction épidermique. C’est une lectrice qui filme sa réaction en direct à la fin d’une Dark Romance, le visage inondé de larmes, incapable de parler. C’est une autre qui jette son livre à travers la pièce de frustration amoureuse.
Cette authenticité radicale est la nouvelle monnaie de confiance. Les lectrices de romance ne font pas confiance à un critique distant ; elles font confiance à quelqu’un qui leur ressemble et qui a vibré comme elles. L’émotion est devenue le prescripteur numéro un.
2. La lecture comme performance visuelle
BookTok a également transformé un acte solitaire (lire) en une performance collective et visuelle.
Le livre de romance est devenu un objet « esthétique ». On ne vend plus une histoire, on vend une « vibe ». Les vidéos léchées montrant des couvertures magnifiques, des tasses de café fumantes et des ambiances feutrées (le « cozy reading ») sont essentielles.
Plus fascinant encore : le marketing par les « tropes ». Sur TikTok, on ne pitche pas un résumé. On balance des mots-clés visuels en 15 secondes : « Si tu aimes : la proximité forcée, les « ennemis-to-lovers », et un héros mafieux possessif qui brûlerait le monde pour elle… lis ça. »
C’est une codification ultra-efficace du désir qui permet aux lectrices d’identifier immédiatement si le livre va leur plaire.
3. La pression de la viralité
Ce nouveau pouvoir n’est pas sans conséquences. Pour les autrices, la pression est immense. Il ne suffit plus d’écrire un bon livre, il faut écrire un livre « tiktokable ». Un livre avec des scènes chocs, des citations pensées pour être partagées en vidéo, une couverture qui claque à l’écran.
Le cycle de vie d’un livre s’est aussi considérablement raccourci. Un titre peut devenir une star mondiale en une semaine, et être oublié le mois suivant, remplacé par la nouvelle « trend ».
Conclusion : Un nouveau far-west médiatique
Les puristes peuvent lever les yeux au ciel, mais ils ne peuvent plus ignorer les chiffres de vente. La communauté romance a prouvé qu’elle n’avait besoin de personne pour valider ses goûts.
Avec le podcast LUST, nous allons plonger au cœur de cette machine. Nous allons interroger ces nouvelles influenceuses qui font et défont les carrières, et demander aux éditeurs comment ils naviguent dans cet océan imprévisible où une vidéo de 15 secondes a plus d’impact qu’une campagne d’affichage dans le métro.
La critique est morte, vive la communauté.
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